מעורבות צרכנים (Customer engagement ): הדרך היעילה להבטחת עתידו של המותג.

במציאות של תחרות גוברת וירידת קרנו של הפרסום המסורתי, מציע מודל "מעורבות הצרכנים" דרך אפקטיבית לשמור על נאמנות לקוחות לאורך זמן.

יותר תחרות פחות נאמנות

מפרסם ניצב היום מול שתי מגמות מרכזיות: האחת היא שפע של מוצרים מתחרים להם חשוף קהל היעד שלו והשנייה היא ירידת האפקטיביות של הפרסום המסורתי. הגברת התחרות נוצרה בשנים האחרונות עם ירידת עליות ייצור (כולם יכולים לייצר הכול ובזול), מידע נגיש לכל באמצעות האינטרנט ושבירת מחסומים גיאוגרפים (ניתן לקנות הכול, מכל מקום בארץ ובעולם). מצד שני, המישור הפרסומי מתאפיין היום בריבוי ערוצי מדיה, ריבוי מפרסמים וירידת הקשב לפרסום המבוסס על "הפרעה וחזרה" (interrupt & repeat). במציאות שכזו, רמת הנאמנות של הצרכנים למותג כזה או אחר הולכת ויורדת.

הגברת הנאמנות באמצעות מעורבות צרכנים

על מנת להבטיח את המשך העדפתו, על המותג לספק לצרכנים ערך מוסף מעבר למוצר עצמו ומעבר לתמחור. מעורבות צרכנים היא מגמה הנותנת פתרון למותגים הרוצים להבטיח את נאמנות הצרכנים שלהם לאורך זמן. מעורבות הצרכנים כוללת קשר שוטף באמצעות ניוזלטרים, בלוגים, מדיה חברתית ועוד, ליצירת חיבור קבוע עם המותג. בשונה מפעילות פרסומית מסורתית המתבססת לרוב על קמפיינים אד-הוק ויוצרת מערכת יחסים של "סטוץ" במודל מעורבות הצרכנים נבנית מערכת היחסים לאורך זמן היוצרת נאמנות לאורך זמן.

התחזית ל-2011: רוב החברות בארה"ב עוברות למודל מעורבות צרכנים

לפני כשבוע פורסם הדו"ח השנתי למעורבות צרכנים של חברות האינטרנט והמחקר Consultancy ו- cScape. הסקר שהקיף למעלה מ-1,000 מנהלי שיווק דיגיטלי מעלה כי הפחד מפני תקשורת הדדית עם הצרכנים (והעובדים) הולך ונמוג. כ- 58% מהחברות בארה"ב מתכננות להשתמש בשנה הקרובה במדיה חברתית כאשר חלק גדול מהן מתכננות להשתמש במדיה החברתית גם כמכשיר לשירות לקוחות. הניוזלטר הוא האמצעי הפופולארי ביותר לתקשורת עם הצרכנים – כ-72% ממשתתפי הסקר הצהירו שיעשו בו שימוש ב-2011. אחריו הנוכחות במדיה חברתית (48%) וניהול בלוגיים עסקיים (46%). ההשקעה בתכנים מייצור עצמי עתידה לגדול בכ-13% וכך גם ההשקעה בניהול קהילות ופורומים (9%+) ובפעילויות אינטראקטיביות שונות (8%+). שימוש גובר נוסף הוא בפיתוח מוצרים וקבלת משובים באמצעות רשתות חברתיות.

מעורבות צרכנים – המודל השיווקי יעיל ביותר.

מעורבות צרכנים ממוקדת בעיקר בקהל הלקוחות הקיימים של החברה. קהל זה הוא הבסיס לתזרים המזומנים של החברה והוא גם הקהל הנוח יותר לשיווק. קהל זה נגיש יותר, קשוב יותר, מכיר את המוצרים ואף משמש כסוכן שיווק "פה לאוזן". הוסיפו לכך את הנתון כי על כל שקל המשמש לשימור לקוח קיים (באמצעות ניוזלטר/מדיה חברתית) יש להשקיע חמישה שקלים לגיוס לקוח חדש (באמצעות פרסום בעיתונות/רדיו/טלוויזיה) וקיבלת כי אסטרטגיית מעורבות הצרכנים היא מודל אפקטיבי ביותר לשיווק במציאות החדשה.

ניוז לטר – חיזוק הקשר עם הלקוח והנעה לפעולה

למה ניוזלטר

כאשר אנו שולחים ניוזלטר עומדות לנגד עיננו שתי מטרות – חיזוק הקשר עם הלקוח והנעה לפעולה. מטרות עלו עלולות להתנגש זו בזו או להשתלב בהצלחה, הכול בהתאם לחומרים המוכנסים לתבשיל, לתיבול, ולבחישה. חיזוק הקשר בין העסק והלקוחות דורש ניוזלטר  המכיל תכנים אטרקטיביים ורלוונטיים המעניינים / מועילים /מפתים את הקורא. ניוזלטר שכזה ממצב את העסק השולח כעסק המומחה בתחומו והמשקיע (ללא תמורה!) בלקוחותיו. ניוזלטר הוא גם הזדמנות טובה לשמוע את הלקוח במייל חוזר, פעולה המחזקת עוד יותר את הקשר בין הצדדים.

ניוזלטר כמניע לפעולה

הנעה לפעולה של הנמען היא ממטרותיו העיקריות של כמעט כל ניוזלטר. הנעה לפעולה יכולה להיות: כניסה לאתר העסק, ביקור בבית העסק, קניית מוצר וכדומה. יש לזכור כי מטרה זו היא מטרה של העסק אך לאו דווקא של נמען הניוזלטר. לכן ניוזלטר שעיקר מהותו במכירת מוצר או שירות דומה לאיש מכירות המתיישב על שולחנו של הנמען והיחס אליו יהיה בהתאם.

ניוזלטר = מגזין

היחס אל ניוזלטר חייב להיות כמו יחס לכל אמצעי מדיה אחר. ניוזלטר לא מעניין ולא מושך לקריאה שקול לערוץ טלוויזיה המשדר תוכניות לא מעניינות. ניוזלטר המכיל הצעות מכר בלבד שקול לעלון פרסומי, המכיל פרסומות בלבד ללא כל סיבה לעיין בו אלא אם כן אתה מוצב במגדל שמירה אי שם בשיזפון וגם אז רק אחרי 5 שעות שמירה לפחות. הפיתרון הוא בדיוק כמו בעיתון, טלוויזיה או רדיו. ניוזלטר צריך להכיל חומר רלוונטי מעולם התוכן של העסק. משתלה תגיש אייטמים על תחזוקת גינה, מידע על פרחי העונה, מזיקים וכדומה. חנות אופניים תספר על טיול אופניים מיוחד, ציוד אופנים חדשני ועוד. בין לבין ישובצו הצעות מכר לשתילים או לחולצות רכיבה.

רק אהבה (לתוכן) מביאה אהבה (למוצר)

לסיכום יש לזכור כי אף אחד לא אוהב שצועקים עליו מתוך תיבת הדואר שלו. ניוזלטר המכיל תכנים הרלוונטים לנמען יזכה באהדתו, יחזק את הקשר עם בית העסק וירכך את התנגדותו להצעת המכר או ההנעה לפעולה.

בגוגל אוכלים רק אורגני

מפת חום של דף תוצאות חיפוש גוגל

אל תדחפו לי פרסומות

מפת החום הנראית למעלה מתארת את כמות ההקשות בחלקיו השונים של דף תוצאות ממוצע של גוגל. הממצאים של מכון המחקר האמריקאי MARKETING SHERPA מראים כי פחות מאחוז מהמחפשים בגוגל מטריחים את העכבר שלהם לגשת לצד השני של המסך על מנת להקיש על הקישורים הממומנים לפי הקלקה (PPC). מדוע זה קורה? מסתבר שזוהי חלק ממגמה המשותפת הן לעולם האינטרנט והן לעולם הפרסום. אנשים המחפשים היום מוצר או שירות כלשהו רוצים ויכולים לעשות זאת בעצמם והם אינם מעונינים שמפרסמים ידחפו להם מוצרים בכוח. הקישורים הממומנים המופיעים בצד דף התוצאות שקולים בעיני המחפש הממוצע לאותה מוכרת בחנות הבגדים אשר מבחינה בו בודק מכנסי ג'ינס ומייד קופץ אליו עם ג'ינסים אחרים אותם היא משכנעת אותו לקנות. התוצאות האורגניות, שעלו בדף התוצאות ב"אופן טבעי", נתפשות על ידי המחפש כאותנטיות יותר למה שהוא מחפש וכהמלצה "אובייקטיבית" של גוגל ולא כפרסומות לכל דבר.

מצד שני, יתרונות ה-PPC

מצד שני לקישורים הממומנים ה-PPC שני יתרונות בולטים הקורצים למפרסמים:

1. הם כוללים למעלה מאלף מילות חיפוש בממוצע לעומת 10-20 מילות חיפוש בממוצע המקובלות באסטרטגיה של קידום אתרים SEO)).
2. הם דורשים פחות מאמץ בקידום האתר. פשוט משלמים והקישור מופיע.

איך מגשרים בין יתרונות ה-PPC וה-SEO?

כאן נכנס הבלוג לתמונה. הבלוג שמשמעותו בין השאר אגירת, עוד ועוד טקסטים וכתוצאה מכך עוד ועוד מילות חיפוש רלוונטיות. לגבי המאמץ, ראשית אין ברירה – העובדות מצביעות שעליך להתמקם במעלה דף התוצאות האורגניות. קיצור הדרך שמציעים הקישורים הממומנים הופך לפחות רלוונטי היום. קידומו של אתר תלוי היום בתוכן שהוא מייצר. ולכן אין מנוס, צריך להפשיל שרוולים ו… להתקשר לעולמות תוכן.